Die Markteinführung von Medienprodukten ist ein langwieriger Prozess, der eine genaue Planung und aufwendige Kontrolle voraussetzt. Für diesen Kraftakt arbeiten verschiedene Geschäftsbereiche, in der Regel Entwicklung, Produktion, Marketing, Controlling sowie Vertrieb zusammen, um gemeinsam ans Ziel zu gelangen: einen erfolgreichen Markteintritt.

Die Steuerung des gesamten Prozesses kann das Unternehmen einem Projektmanager überlassen. Sollte dieser mit der Aufgabe überfordert sein, empfiehlt sich das Outsourcing der Markteinführung an einen Spezialisten für Medienproduktion wie Albert Bauer Companies, der sich im Bereich Rollout-Management auskennt und zahlreiche Produkte erfolgreich am Markt positioniert hat.

Die zündende Idee mit den drei W-Fragen finden

Jede Markteinführung beginnt mit einer Idee oder einem Konzept für ein neues Medienprodukt. Da viele Unternehmen gegen weltweite Wettstreiter antreten, muss es von Anfang an konkurrenzfähig sein. Drei Fragen helfen, ein gutes Medienprodukt zu finden.

1. Welche Produkte sind bereits vorhanden?
2. Welche Verbesserungswünsche haben Verbraucher?
3. Welche Marktchancen hat ein neues Produkt?

Viele Firmen haben nicht die Ressourcen, ein völlig neues Medienprodukt zu erfinden, welches es in dieser Form noch nicht gibt. Stattdessen verfolgen sie aktuelle Trends oder orientieren sich an vorhandenen Produkten und versuchen, diese mit ihrer Kreation zu überbieten.

Generell unterscheidet man zwischen zwei Methoden:

1. Technology-Push-Ansatz: Mithilfe der Grundlagenforschung werden neue Technologien entwickelt. Darauf basierend entstehen neue Produkte.
2. Market-Pull-Ansatz: Mithilfe der Marktforschung werden Kundenbedürfnisse ermittelt und darauf basierend neue Produkte entwickelt.

Unabhängig vom Ansatz muss natürlich die Frage beantwortet werden, wie gut die Marktchancen stehen. Eine große Rolle spielt der Preis, welcher weder zu hoch noch zu niedrig sein darf.

Ausgehend vom festgelegten Preis werden die Herstellungskosten den Absatzchancen gegenübergestellt. Wenn dieses Verhältnis zufriedenstellend ist, lohnt es sich, den Markt näher zu erforschen (Namensfindung, Zielgruppe definieren, etc.). Im Anschluss folgt die Produktion, dann die Vermarktung.

Die bekannten Ursachen des Scheiterns ausschließen

Viele Rollouts neuer Medienprodukte scheitern, weil sie sich entweder nicht etablieren oder ausreichend am Markt bestehen konnten. Der Grund ist unter anderem der wachsende Innovationsdruck, der zum Beispiel von der größer werdenden Konkurrenz stammt. Diese geht nicht länger nur von Wettbewerbern aus der eigenen Region aus, sondern auch von Konkurrenten aus dem Ausland.

Fehlgeschlagene Produkte haben eine Gemeinsamkeit: Sie sind selten wirklich innovativ, sondern versuchen, einen vorhandenen Artikel nachzuahmen und zu verbessern. Weiterhin sind viele fehlgeschlagene Medienprodukte zu kompliziert beziehungsweise erklärungsbedürftig oder es ist so revolutionär, dass es schlichtweg (noch) keinen Markt dafür gibt.

Schnell wird klar, dass geringe Kenntnisse über den Markt und die Nutzer ein Medienprodukt zum Scheitern verurteilen – und das noch bevor die Planung, Produktion und Vermarktung begonnen haben. Deshalb müssen Unternehmen viel Zeit und Aufwand in die Entwicklung der Medienprodukte investieren. Dieser Artikel gibt einen Einblick in die verschiedenen Methoden, die zum Ziel führen können.

Vorbereitungen für den Rollout treffen

Wenn das Unternehmen ein Medienprodukt entwickelt hat, welches gute Marktchancen hat, können die Vorbereitungen für den eigentlichen Rollout beginnen.

Das Produkt ist zu diesem Zeitpunkt fertig und soll auf dem Markt eingeführt werden. Nun müssen die beiden Abteilungen Marketing und Vertrieb in Aktion treten. Vorher sind jedoch noch folgende Vorbereitungen zu treffen:

• Erstellung von Bedienungsanleitungen und Informationsbroschüren
• die Wahl einer geeigneten Verpackung (Nachhaltigkeit beachten)
• Vertrieb sowie Partner auf die Markteinführung vorbereiten
• Bereitstellung von Vorführprodukten, etc.

Die Rollout-Strategie umsetzen

Sobald alle Vorbereitungen getroffen sind, kann der Markteintritt beginnen. Die erste Aufgabe besteht darin, die wichtigsten Personen über das Medienprodukt zu informieren:

1. Vertriebspartner
2. Händler
3. Endkunden

Damit diese drei Zielgruppen von dem neuen Produkt erfahren, sind geeignete Kommunikationskanäle zu wählen

• Mund-zu-Mund-Propaganda
• Anzeigen (online und print)
• Spots in Radio und Fernsehen
• Platzierungen am POS
• direkte Kommunikation (Messen, Probeartikel, etc.)
• Firmenwebseite und -Blog
• Testimoniales von Meinungsführern

Das Internet ist für viele Unternehmen der wichtigste Kommunikationskanal, da er relativ einfach und kosteneffizient verwendet werden kann. Über welchen Kanal das Medienprodukt beworben wird, hängt jedoch von seinem Charakter, der Branche und Zielgruppe ab. Die Wahl des passenden Kommunikationskanals erfolgt im Rahmen einer Markt- und Zielgruppenanalyse.

Einen Buzz für die Markteinführung generieren

Der Markteintritt wurde begonnen, ist aber noch lange nicht abgeschlossen. Für den Hersteller hat zu diesem Zeitpunkt die größte und schwierigste Phase begonnen. Alle Anstrengungen entscheiden darüber, ob das Medienprodukt ein Flop wird oder sich erfolgreich etablieren und am Markt bestehen kann.

Um Buzz (und Mund-zu-Mund-Propaganda) zu generieren, lohnt es sich, den Marktstart so auffällig wie möglich zu gestalten. Einige Hersteller machen mit einem Countdown auf eine große Produktankündigung aufmerksam; andere geben Interessenten die Möglichkeit, eine Vorbestellung zu tätigen. Auch limitierte Editionen oder zeitlich begrenzte Rabatte, die Hersteller auch bestimmten Handelspartnern gewähren können, wirken sich positiv auf den Rollout aus.

Doch nicht jedes Produkt profitiert von bombastischen Marketingaktionen. Es gibt Artikel, die von einer pfiffigen Kampagne profitieren – und diese ist oftmals günstiger als imposante Werbemaßnahmen.

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